文｜霞光社洋紫
编辑｜李小天
如果从深圳飞往里约热内卢，至少要转机两次，飞行约30个小时，堪称“相距最遥远的国度”。
而机遇正生长在万里之外，从数据和政策上看，这片新市场的商机近乎美妙：据eMarketer数据，巴西电商渗透率（零售总额占比）约13%，市场规模预计在2025年突破700亿美元，且年增长率保持在20%以上，远超全球平均水平。当全球电商的高速增长已成过去，拉美仍以两位数增速奔跑时，距离就不再是问题。
巴西是拉美最大的经济体，距离中国约为18800公里，时差11个小时。今年上半年，到访巴西的中国游客数量同比增长23.5%，在2024年以79%的同比增幅创下历史最高纪录后，再度刷新峰值，延续了强劲增长势头。
由于美国关税的反复变动，更多中国跨境电商商家将目光投向新兴市场，在巴西市场有5年跨境电商经验的Kenny向霞光社表示，“今年感觉，第一次来巴西的中国人变多了，”如果用电商视角看全球市场的机遇，留给中国商家深耕的新兴市场已经不多，“而拉美就像5年前的东南亚，可能是最后一片待开垦的商业净土了。”他说。
此外，电商平台的动向也说明了市场热度，Chinadaily在报道中指出，中国多家电子商务平台“正在加速向拉美（尤其巴西）渗透”。同时，巴西消费者对“中国产品”的好感度也在提升。来自巴西金融科技公司EBANX的一项调查显示，42%的巴西网购者认为“中国产品性价比高”，而5年前这一比例仅13%。
想要破除价格内卷、利润变薄的魔咒，就要向最后一片蓝海游去。然而，即便是看到了最后一片蓝海，也没有一分钱好赚。
市场增长快、空间大，仅仅是一个落于纸面的宏观数据。巴西市场研究专家Tino告诉霞光社，“今年有商家看到增长，但也有商家在这里试水后匆匆离场。”时至今日，巴西仍是一个税务复杂、物流仍在发展中、风险较高的市场，而对于更多想要掘金的中国商家来说，看到机遇的同时，更需要暂且放下贪婪，先敬畏市场。
01
巴西市场仍处于早期发展阶段，无论从市场潜力、发展空间还是增长速度上，对于困于增长泥沼的中国电商平台和商家来说，巴西市场如同泛着新鲜血腥味的新高地，诱人，但也群狼环伺。
去年6月，Temu正式在巴西市场上线，随后仅用时14个月，Temu平台访问量达到4.097亿次，超过美客多（3.932亿次）和Shopee（2.86亿次），登上了巴西访问量排行榜榜首。
除Temu外，同样高歌猛进的还有TikTokShop。在今年5月上线后的3个多月里，TikTokShop巴西的GMV增长了约25倍。而在刚刚过去的8月，GMV将近5000万美金，较7月又几乎翻了一番。
疫情之后，由于更多消费者开始在线上渠道购物，巴西电商市场开始进入快速发展期，中国电商企业也加快了进入巴西电商市场的步伐，从目前各家电商平台的招商策略上，也看得出竞争逐渐加剧的势头。
就市场份额层面，由于市场仍处于早期阶段，且存在“访问量份额”“交易额／GMV份额”“线上零售份额”三种维度的差异，几乎没有任何一家官方研究机构可以给出全面的分析，说明各家平台的优劣势。
仅就电商研究机构ECDB提供的巴西各大电商公司2024年的GMV排名来看，美客多仍然牢牢占据巴西电商的主要份额，凭借完善的生态体系和服务，涵盖电商平台、金融支付（MercadoPago）和流媒体（MercadoPlay）等业务板块，美客多早已渗透到巴西8千万用户的日常生活，而美客多目前正在面对中国电商企业的挑战。
对于中国商家来说，巴西电商市场目前的发展阶段可以说是“短暂的甜蜜”。
因为相比中国商品的丰富程度，巴西市场仍处于货品稀缺的状态，也因此，对于巴西消费者来说，丰富的、能卷出花来的中国商品可以说是“稀罕物件”，且由于同类商品较少，所以仍处于供不应求的阶段。
因此，对于铺货商家来说，只要不是残次品，只要能把商品丢进去，或许就有购买力。但在目前的市场状态下，也很难形成品牌效力，也就是更适合铺货商家们做Temu跑量的时期。此外，低价策略在现阶段被更多电商平台看作筹码，Reuters报道中指出，Shopee在巴西市场的快速扩张引发了激烈的价格竞争。TheWolfofHarcourtStreet报道中也对比，Shopee商品平均客单价约7美元，而美客多约为21美元，即Shopee商品平均客单价约为美客多的1/3。
在巴西，Temu正凭借“高举高打”的广告投入与极致的低价策略野蛮生长。SensorTower分析师估计，2025年4月Temu在巴西的广告支出达到去年同期的800倍。然而，这种为早期市场量身定制的打法，其命门恰恰在于可持续性。
比如，有巴西市场服务商向霞光社表示，目前本土店铺会是跨境商家的一个门槛，但是本土运营的趋势一定是长期方向。未来，它必须在物流、关税与竞争格局的多重约束下，证明自己的长期生命力。
02
在巴西网购的实际感受是怎样的？
Kenny自去年开始被外派去巴西工作，他住在第二大城市里约热内卢，在他看来，在巴西网购（通过手机或者电脑）与国内的主要区别是慢，以及退换货不太方便。第一，巴西的物流速度比国内慢很多，有的商品可以3天左右收到，但也有不少商品从下单到收货，差不多都要一个星期左右的时间；第二，在巴西，退换货可能需要本人去快递站邮寄。
按照公开资料，一个包裹远渡重洋，从中国深圳到巴西，出口报关需要1-3天，清关与税审要5–15天，如果用空运的方式完成跨境运输，顺利的话要3-7天。这还仅仅只是跨境的部分。
跨境运往巴西的货物本来就存在海运时间长、空运价格高的问题，好不容易完成清关、缴税等环节后，在巴西国内运输及包裹投递环节也存在运输地址不精准、货品丢失等问题，尤其是在贫民窟鳞次栉比的里约热内卢，货物要想安全准确地送达，“最后一公里”的配送难度相当大。
到了巴西境内，物流体系更要分地区来区别看待。经济脉络与交通布局紧密相连，巴西物流网络的断层，几乎是地理版图的缩影。
在东南部沿海城市即各州首府等大城市，人们已经习惯于用手机购物、叫外卖、出门旅行，处理衣食住行等相关活动。东南部的繁华都市带，也正是电商与仓储的心脏；而越往北、越往内陆，运输时间与成本便像阶梯一样陡升。
长期以来，巴西的经济与物流体系围绕圣保罗、里约热内卢、米纳斯吉拉斯三个州展开。这一“东南金三角”，聚集了全国超过一半的工业产值和60%以上的电商订单量。高速公路、铁路、港口与航空枢纽在此交织，使得包裹从仓库出发，1至3天即可抵达消费者手中。MercadoLivre、Shopee、亚马逊等电商平台的大型履约中心几乎都设在圣保罗州的物流带上，从Cajamar（卡哈马尔）到Guarulhos（瓜鲁柳斯），形成密集的自动化仓储网络。
对于这些地区的消费者而言，线上购物的体验可以说几乎与欧美主流市场无异，它们快速、稳定、成本低。
但离开这一带，巴西的物流水平便骤然转变。东北和北部地区，尤其是亚马孙、帕拉、阿克里、罗赖马等州，在当地贸易商的口述中被称为是“难以抵达的市场”。这里地形复杂、基础设施薄弱，许多城市被雨林与河网分隔，只能依赖支线航班或亚马孙河运输。对于电商而言，从圣保罗的中央仓将商品送至Manaus（马瑙斯），往往需要7至10天；若目的地是更深处的河岸小镇，时间可能翻倍。由于运输链条长、回程货物稀少，一件包裹的履约成本甚至是东南部的两倍。
物流的不均衡直接塑造了巴西电商版图。东南部与南部是成熟市场，配送效率高、退换货机制完善；而北部和东北部则是增长中的潜力区，消费者基数大，但服务覆盖稀疏、时效不稳定。巴西邮政在这些地区几乎承担了唯一的末端投递角色，任何平台若想拓展偏远市场，都必须与其合作。
当然，随着电商的发展，物流上的差距正被逐步弥合。美客多在马瑙斯与累西腓设立区域分拨中心，Shopee在福塔莱萨新建仓库，Temu则与巴西邮政达成战略合作，以降低偏远地区的履约成本。与此同时，联邦政府也在推进公路改造等工程，改善北部连通性。
物流的不完善归根结底还是基建设施总量的不足。快手研究院巴西专家组在《那么远，这么近——互联网市场新大陆巴西》一书中指出巴西物流上的瓶颈：
其一，公路路况不佳，因部分公路长期缺乏有效维护，约有30%的公路路况严重恶化，尤其是在巴西北部和东北部地区。此外，公路运输存在明显缺点，即单位运量小、运输时间长，这对于电商行业来会说是明显短板。
其二，铁路网不足够互联互通，2021年，巴西铁路运力居拉美首位，但相较于其他大国运输能力严重不足。铁路线路总长度远低于美国（25万公里）、中国（15万公里）、印度（6.5万公里）。且巴西共有4种不同轨距的铁路，这也在一定程度上降低了铁路运输的效率。
其三，航空运输成本较高。巴西物流网站ILOS的研究结果显示，巴西的航空货运量仅占全国货运总量的0.05%，主要是因为空运仅针对药品、汽车零件和易腐产品等特定物品，成本高且容量有限。
另外，物流中的人力成本也是大头。巴西法律保护劳工权益，且工会力量十分强大，但在人力成本高企的同时，并未带来劳动效率的提升。
甚至为促进电商发展，巴西政府允许私人企业参与招标修建和维护铁路。根据巴西国家陆路交通局数据，2021年8月至2022年10月间，有42家企业提出了95想特许经营申请，其间签订了27份合作协议。私营资本总计达1500亿雷亚尔（约合309亿美元），涉及铁路里程11000公里，遍及15个州。
此外，各家电商平台也在为更好的物流体验添砖加瓦。就美客多来说，目前巴西站点仅提供自发货模式，由美客多平台指定物流，从中国国内发货，25个工作日内妥投。
今年4月，美客多宣布向巴西业务追加投资340亿雷亚尔（约64亿美元），同比增长48%，创下历史记录。这笔资金重点投向物流网络与支付系统，巩固其核心优势。目前，美客多在巴西运营的仓储面积已达230万平方米，相当于280个足球场，规模远超竞争对手。
美客多表示，要在今年底前，将巴西的配送中心规模从10个扩大至21个，尤其提高巴西东北部、中西部和南部较偏远地区的配送能力，既要扩大配送范围，也要提高配送时效，比如在部分州的繁华地带推出当日送达服务。
另外，美客多预计还将扩大其电动车队规模，用于扩充最后一英里配送。截至2024年，包括厢式货车、城市货车、摩托车和三轮车在内，美客多已经引入了总计3642辆电动车，其电动车业务是巴西地区最大的一支私营电动车队。
长期维度，各家电商也在向消费者展示自身物流方面的优势。如在Shopee购物满10雷亚尔即免运费，ItauBBA的分析师在5月22日给客户的报告中表示：“提高运费折扣的目标产品价格区间与Shopee似乎正在获得关注的价位相近。”
为应对Shopee的免运费策略，美客多将免运费门槛从79雷亚尔大幅降至19雷亚尔。当然这也带来一定利润压力，按照美客多2025年第二季度财报，公司营业利润为8.25亿美元，低于预期，巴西市场直接贡献利润率同比下降8.7个百分点。
但要想继续稳坐第一，美客多就不能不加入这场抢客大战。
好戏更在后头。2023年6月30日，巴西政府由ReceitaFederaldoBrasil（RFB）发布公告：“巴西政府的电商合规计划对参与企业提供税务优惠，此计划将于2023年8月1日起生效”。据悉，Shopee已向加入该合规计划提出申请，若Shopee加入巴西合规递减计划，未来将有望继续扩大其在巴西电商市场的交易规模。
在物流方面，Shopee仓储面积在一年内增长54%，达到89.7万平方米，超过亚马逊的59.2万平方米。财报显示，Shopee在巴西每笔订单的物流成本降低15%，平均配送时间缩短两天以上。在大圣保罗地区，约25%的商品可实现次日送达，40%在两天内送达。
有消息称Shopee拓展巴西物流网络，正式启用巴西圣保罗州圣贝尔纳多-杜坎普（SãoBernardodoCampo）新的超大型物流中心，加剧与美客多和亚马逊的竞争。
新设施位于圣保罗ABC地区，地理位置十分优越，并且配备了巴西最大规模的自动化分拣系统，单日最高处理能力可达380万笔订单。提升包裹分拣与出货速度的同时，缩短订单在仓内停留时间，加快送达终端消费者的整体时效。
随着该配送中心的启用，目前Shopee在巴西拥有14个配送中心，物流设施总面积超过100万平方米。据Newmark数据，Shopee在巴西仓储面积上已经超过了亚马逊，成为巴西第二大仓储占用者。
虽然Shopee没有透露此次投资的总额，但物流建设一直是电商降本增利的重要途径，自进入巴西市场以来，Shopee就在不断加码在当地的仓储建设，以应对消费者不断增长的电商需求。
例如在几个月前，就有消息称Shopee计划在巴西里约热内卢大都市区新增三个物流枢纽，这些新物流枢纽建成后，将使Shopee在该州的订单处理能力提升30%，进一步强化其在巴西市场的物流布局。
为了应对竞争，Amazon也在2025年初任命了新的巴西区CEO，计划通过提升物流效率和用户体验来恢复市场份额。7月6日消息，亚马逊在巴西的物流版图持续扩张，已建成200个运营枢纽覆盖全部26个州，18个月内新增140个设施。
通过与本土小企业合作的“亚马逊枢纽”项目，700多家本地企业转型为配送中心，未来数月将新增1900个服务点，将偏远地区配送时效从5天缩短至24小时内。同时，配送服务合作伙伴（DSP）计划助力区域创业者建立包裹递送网络，并携手FavelaLlog在贫民窟设立16个配送站。
目前亚马逊巴西已创造1.8万个就业岗位，支持超10万家中小卖家，间接带动17万人就业，展现“全球技术+本地合作”的共赢模式。
在物流网络方面，亚马逊同步推进其DB项目的扩展，把更多商家网点纳入可交付网络。该模式允许合作卖家将包裹投递至指定交寄点，再由亚马逊结合本地与区域合作伙伴组成的车队负责后续运输与配送。亚马逊表示，计划在2025年底前实现覆盖超过800个投递点，旨在提升配送速度、增强与卖家业务的近距离联通，并为加入物流网络的商家提供相应运营与商业利益。
“以前网购要等一周，现在下班顺路就能取货。”Reddit网友这样评价，通过自提点覆盖巴西65%的乡镇人口，将“最后一公里”转化为“最后一百米”，是亚马逊的渗透策略。数据显示，自提点订单占比已达38%，且用户满意度较门到门配送高出22个百分点。
03
利润和风险从来都是相对的。
有熟悉巴西市场的服务商向霞光社透露，今年以来，新入场巴西的商家表现突出者，仅用半年时间就已实现日单量2000–3000的成绩。整体来看，相较于去年，巴西市场的平均单量增幅约在10%–15%之间。随着竞争加剧与市场规模扩大，这片电商战场正吸引越来越多中国卖家入场——群狼环伺，危机四伏，却也迷人而刺激。
巴西市场的迷人之处，是高达30%-40%的产品毛利。但危险在于它“实在太远了”：同样的预算，在东南亚能跑5次，在巴西可能只能跑3次。加之早期市场规则尚不规范，企业最好为潜在的商业损失预留出约5%的空间。
但总体而言，危险也只是阶段性问题，是走向成熟市场的必经过程。巴西市场研究专家Tino向霞光社举例，“国内最早有快递的时候，也常常出现丢货的情况，但现在快递这么普遍，就没人会去偷包裹之类的了。”
目前看来，让风险变得更可控的方式之一，是在选品上尽量做高客单价的产品。由于物流费用在成本的占比较高，主攻高客单价产品，利用其更高的利润空间来对冲物流成本波动，只要产品力与品牌力足够突出，便不惧库存压力。此外，实现产品规模化后，布局海外仓的必要性也与日俱增，如果海外仓能够做到自给自足，则更符合长期主义的市场策略。
也就是，产品好、资金雄厚、市场上一直有产品售卖，销售链条就会顺畅，则长期来看能够与巴西的营商环境同频共振、共享红利。
而巴西市场的特殊性在于，自由市场的推手作用更大，跨境卖家们纷至沓来，对巴西原有的商业竞争格局而言，会是一种重新洗牌。霞光社曾在报道《在巴西赚了5个亿，他们只想闷声发大财》中提及，中国商家需要面对的竞争来自三个方面：本土商家、本土华人商家，以及其他的跨境电商商家。
在目前的竞争格局中，本土巴西人占比约80%-90%，这类群体非常了解本土怎么做，但产品量有限，运营能力很差；本土华商来巴西较早，对当地法律、税制很了解，但缺乏对电商的了解。因此，本土商家、本土华人商家，跨境电商商家三者之间，都存在不同环节的信息差，处于并行不悖、弥补不足的状态。
而按照电商发展的历史经验，随着电商的不断渗透，必然会影响当地华商，但目前还没有到达临界点。对于更为自由的市场环境而言，发展过程中可能会出现的社会矛盾在于，如何平衡外来互联网巨头对本土传统卖家的冲击，如何安置失业人口、弥合愈发悬殊的贫富差距等等。
实际上，面对汹涌而来的外部冲击，政策变化已然发生：2024年8月1日，巴西联邦税务局宣布，“小额豁免终止”的税收新规正式生效——对低于50美元的跨境包裹征收20%的进口税，50美元至3000美元的征收60%的进口税（进口税部分可减免20美元），这实际上意味着“低货值小包免税”时代的终结。
过去几年，中国模式的电商故事，几乎是一个标准参考答案，高歌猛进地出征全球各个不同区域。一切市场在早期都具备相似性：野蛮、喧嚣，又充满无限机遇。而只有胜利者的故事，被无限放大、撰写与流传，无数折戟的淘金客，最终都沉默地化为了传奇故事里喑哑无声的注脚。
巴西的电商故事也是如此。但故事不会被简单复制，对中国商家而言，最重要的不是跑得快，而是尊重市场，在未知中保持敬畏，去倾听市场的语言。只有这样，增长才不至于昙花一现。
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